撰文：杨阳

版式：邓尖

4月22日，刚刚拿到Pre-A轮融资并获得“京东超市2021年新锐品牌奖”的新一代儿童零食哆猫猫品牌创始人武轩永，在朋友圈晒出了一张94家2020年倒闭电商的长图，他感叹这是“当头一棒”。

没错，像哆猫猫这样切入一个细分赛道的创业公司，尽管看似有一个正在增长的市场空间，但创业之路上无处不在的各种坑——烧钱、业务分散、行业过度竞争、成本、营销等，无疑是悬在创业公司头上的一把把嗜血钢刀。

其实，哆猫猫是幸运的，这家公司在与京东合作半年后已凭借核心产品冲到了京东超市母婴品类排行榜的第一名。无独有偶，另一儿童纸尿裤品牌Beaba渠道总监汝腾飞，也正在享受着在京东超市母婴品类迅猛增长的势头，用了一年时间从无数纸尿裤品牌中快速杀出重围。

老牌母婴品牌亨氏，则在年轻一代父母面前找到了触达他们的新方式——目前电商渠道已经成为亨氏母婴产品的重要销售渠道，而在整个电商渠道的销量中，京东贡献了40%。

对于想在母婴领域里做一番事业的人来说，现在或许也是一个很好的时代。

据艾瑞咨询近期发布的《2021中国母婴消费趋势报告》显示，随着中国居民可支配收入的逐步提升，居民消费力及消费品质也整体升级；而新一代宝妈宝爸育儿理念不断更新，追求高品质养育，母婴消费需求也再度升级，激发了更多的市场机会。艾瑞推测2020年中国母婴市场规模达到3.25万亿元。

市场环境催生了新品牌不断崛起，这些新潮品牌一方面勤勉研究消费者新需求，加强自身产品力和供应链不断更新迭代，另一方面与京东合作拓展更大的市场，京东超市母婴排行榜上新品牌、新产品的不断涌现和屡创新高的销售数字，都在描述着一个事实：一切皆有可能。

造星杀手锏

反向定制+孵化新品计划

母婴是一个遵循“消费上限”逻辑的行业——即只要经济条件许可，新生儿父母能给孩子买2元的东西就绝不会图便宜只花1.5元。

在京东母婴品类快速崛起的品牌有个共同特点：他们都凭借着深刻调研和坚实的研发创新基础，满足了新生代年轻父母关于高端化、精细化的消费需求，并且大多与京东一起开发个性化的C2M反向定制爆款，这种“产品力”是京东与不同品牌同频共振的首要因素。

就在几天前，Beaba品牌在京东超市宝贝趴品质盛典上一举拿下了“创新营销”和“最受欢迎店铺”两个大奖。要知道，几年前的纸尿裤市场还是跨国品牌的天下。区区纸尿裤甚至成了国人海淘最多的三大商品之一。

其实，在2019年底之前，Beaba一直在通过自身努力蓄力。2019年年底Beaba与京东开始合作。经过一年的磨合，到了2020年底，Beaba京东专供款“丛林狂想曲”系列纸尿裤迅速成为爆款，在2020年全年的销售占比达到了Beaba总销售的20%。

对于Beaba来说，反向定制并非没有风险，每个纸尿裤平均单价3.5元的产品让人心里还是有些忐忑，虽然前期已经做过市场调研，定位面向有高端化需求的年轻父母，但是如果销售不顺很容易形成库存积压从而吃掉利润。但汝腾飞发现，京东客户的高消费属性完全能够支撑这个产品的成长——这也正好满足了Beaba发展另一个战略目标：品牌往上走！

“我们希望有更加差异化的产品，能够更加符合京东的母婴用户需求。同时，做能够让消费者感受到一种个性化的消费体验。”汝腾飞说。

有同样想法的还有红色小象，该公司的核心定位是“打造适合中国婴童肌肤的化妆品”。

“红色小象的洗沐二合一通过2020年的打造已经成为品牌爆品。此外根据细分市场分析推出的女童洗发水，自从2020年下半年上架以来，也已成为品牌类目top产品。” 上美集团红色小象品牌总经理说。

红色小象在儿童护肤领域有很多突破，比如植物彩妆，则充分满足了孩子们对化妆和安全的双重需求，全部用玉米粉制作，在京东母婴一上线就特别受欢迎——那些90后父母希望自己的女儿是一个从小就很爱美的小公主。此外，红色小象与京东联合创新的婴儿牛油果多效护肤霜一经上市即成为京东爆款。

露安适一直以来都深耕用户需求，对母婴消费群体的使用反馈进行分析，包括包装、开盖方式、净含量、味道等，综合研发推出了洗发、沐浴、护臀软膏、润肤等多款专属产品。近期，通过再深层次地与京东反向定制合作，推出了“黄金28天新生养护系列礼盒”，受到年轻爸妈好评。

“露安适卖的不是产品，卖的是守护薄皮肤屏障的解决方案，这决定了我们能够走得更远。我们在京东近三年连续取得了成倍的增长，今明两年，露安适计划在京东做到10亿成交额，并希望再下一个两年也能够保持双位数的增长。”露乐集团电商事业部总裁邓胤透露。

不得不说，京东母婴在扶持新品牌和新品上可谓不遗余力，并且已经形成了把新品孵化成爆品的一套打法：

在今年的京东超市宝贝趴上，京东母婴发布了新品成长体系三大计划：新品雪球计划、新品45天养成计划和全域新计划，让“新品即爆品”。与此同时京东母婴还根据自身供应链的优势，通过新品打造、品牌C2M、包销定制、IP产品、优质工厂货等持续优化商品能力。

京东新品成长体系

当然，除了反向定制的成果斐然，京东的全渠道、全场景营销玩法也是主推母婴新品牌崛起的重要因素。

水大才能鱼大

全场景+全媒体

“目前在线上，或者说全渠道里，京东是母婴的大市。”哆猫猫品牌创始人武轩永一针见血地指出，京东巨大资源池是对母婴新品牌首要关键的助推力。

这些资源来自京东在线上整合了多方渠道的庞大流量联盟：社群、母婴垂直媒体、直播、短视频平台、母婴KOL、品牌官网，以及小程序……所有这些流量汇集在一起，形成了京东母婴独特且全面的内容营销阵营。

因此才让Beaba、哆猫猫、红色小象、小鹿蓝蓝、全棉时代、露安适、亨氏等众多母婴品牌被更多人群认知到，从而为品牌影响力和业绩增长带来更大价值。

“除了资源池，还有京东在母婴领域的影响力，当人们讲到在线上购买母婴产品时，京东给客户的感觉是安全，是品质，是效率，是售后服务，关键的好处是——有保障。”武轩永说。

是的，母婴产品不同于其他品类。年轻的父母对于给新生儿买东西首要考虑因素不是价格，而是安全——京东对母婴新品牌的背书成了这些年轻品牌快速崛起的独有优势。

全渠道共建

线下业态+即时消费体验

所有人都知道如果自己的渠道能够渗透到中国多级城市当然是最理想的，但所有品牌也都知道，这是不可能的任务——但是京东却“可以”。

红色小象与京东打通了全渠道合作，未来计划联动京东线上和线下母婴门店，以及沃尔玛商超等全渠道的合作业态，针对新产品进行京东线上线下同时首发。

“我们希望消费者不仅能在线上第一时间下单新品，还能在线下门店亲自体验，还能享受到直接购买、京东极速配送到家的服务。以此来全方位地让消费者更加信赖和依赖我们的品牌。”红色小象品牌总经理说。

亨氏母婴新零售业务负责人唐悦萍表示，“京东在整个B2C平台中的物流供应链能力是毋庸置疑的领先地位，这也是我们非常看重的能力。”

而Beaba渠道总监汝腾飞除了看重京东线上庞大的流量外，更看重京东线上线下全渠道的整合能力。

汝腾飞认为，现在对于新锐品牌来说，要在消费者心中建立品牌概念，光是线上宣传是不够的，需要在线下的实体店中让消费者对产品进行现场感受——例如纸尿裤要摸一摸材质，吸水能力要做个现场检测，只有这样“线下体验、种草”，最终才可能让消费在线上下单付款。

当然，除了这种营销方面的结合，以京东物竞天择项目为基础的即时零售业务，也是Beaba与京东深入合作的领域。

消费者在京东平台线上下单，系统会基于收货位置匹配离消费者最近的门店，让消费者能够更快地收货，缩短等待时间，提高消费体验。与此同时，这样的操作模式可以让Beaba的销售商也能够共享到京东平台的线上流量，好处就是，Beaba的销售商也能够通过京东实现能力资源互补，用线上线下融合的方式，覆盖更大的区域和更广的人群。

这样一来，Beaba的销售商可以有更多收入，Beaba也能最大限度地降低成本，实现本地化近距离派送；而对于消费者来说，大大缩短了收货时长，体验更佳。

京东集团副总裁、京东零售集团大商超全渠道事业群总裁冯轶则指出：今年京东母婴还会有一个全面升级，和合作伙伴共同发展，用产品、渠道、供应链一起共创共赢。

在冯轶看来，线上线下结合是未来行业发展的大趋势。全渠道、数字化一定是行业和所有合作伙伴、市场玩家的需求，京东也愿意在这方面更加开放，并和合作伙伴共赢：“一直致力于客户为先的京东，不变的初心是怎样服务好消费者，能够和品牌共同赢得消费者的喜爱。”