攒一个小假期，来一趟舒心游，享受优质服务。在当代，游客的出行愿望呈现多元需求，景区以满足需求为中心进行目的地管理和营销，持续推出多元方案，其中，“互联网+”不啻为众望所归的优化手段。从线上预约到“一机游”，从线上消费到线上营销，“互联网+旅游”早就存在于人们的出行生活中。但与其受关注程度和投入力度相较，游客反响却褒贬不一。“互联网+旅游”的新风口在哪儿？高质量发展新机遇怎样把握？业界仍在迫切寻求答案。

提质增效 “互联网+旅游”怎样理解日前，文化和旅游部、国家发展改革委等十部门联合印发了《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，定位旅游业高质量发展，提出5个基本原则、8项重点任务。2021年政府工作报告提出：“运用好‘互联网+’，推进线上线下更广更深融合，发展新业态新模式，为消费者提供更多便捷舒心的服务和产品。”“十四五”规划则在《数字化应用场景》专栏中明确了“智慧文旅”建设内容。旅游业数字化转型发展一再得到政策加持，“互联网+旅游”前景被业内看好。近年来，各地发力智慧旅游建设的确产生一定成效，不少景区的智能化水平有所提升。“云旅游”从受新冠肺炎疫情倒逼转为主动出击，也发展出一些新业态。但旅游各个环节不尽如人意的现实也在反复提醒业界：乘着科技革命和产业变革东风，提质增量，让“互联网+旅游”脱虚向实，真正产生倍增效应还有很长的路要走。例如，部分景区新推出人脸识别技术，但刷脸远不如刷健康码或身份证的时间来得快，游客排队时间更长。不少景区预约管理系统“后知后觉”，游客到场才通知限流。一些景区几次数字化升级都忽视特殊群体需求，老年群体、残障群体仍“被冷落”。如果游客身在所谓的智慧景区，仍陷于漫长等待，苦于人海喧腾，难免要质疑新技术的效果，景区的吸引力恐怕也要大打折扣。在近日召开的全国“互联网+旅游”发展论坛上，文化和旅游部相关负责人表示：“面对数字时代的全面到来和国家加快推进数字经济、数字社会和数字政府建设的部署，我们要有清醒的认识，对‘互联网+旅游’发展方向要有准确的把握，同时结合居民消费升级需要，引导行业顺势发展。”论坛期间，文化和旅游部相关负责人详细阐述了智慧旅游未来发展的方向、导向以及方法：加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游发展，需要准确把握“互联网+旅游”发展方向，主动融入新型智慧城市和数字乡村建设，打通数据孤岛；以提升便利度和改善服务体验为导向，引导旅游公共服务模式创新，为老年人等特殊群体开发专门的应用程序和界面；加快推进线上线下融合发展，让文化和旅游资源借助数字技术“活起来”，推动旅游消费提质升级。论坛反响热烈，更值得关注的是，各方已不再将目光只聚焦于数字化基础建设，而是更加理性地看待现状，厘清重点，准备充分再迎挑战。

平台打造 “互联网+旅游”服务于什么“互联网+旅游”的基础是工作流程的数字化和消费环节的互联网化。初期阶段，旅游行业花大力气建设数字化平台，“高大上”的软硬件林立，效果怎样呢？曾有旅游从业者笑侃：花大钱买摆设——政府有了政策导向，景区购置了数字大屏、上线了专属App，结果采集、分析、数字化呈现的都是第三方的数据，看起来有模有样的“智能指挥系统”，实则“空心无脑”，和本景区关系不大，游客没怎么受益，反倒给花式包装技术方案的供应商做了嫁衣。现阶段，“互联网+旅游”落地实施已经产生落差。一面是“一机游”“一码游”遍地开花，为游客享受多元化体验和服务提供可能。一面是平台利用程度不够高，各地仍不同程度地存在“重建设、轻运营”“重面子、轻实效”等问题，既未能显著增加经济价值，也未能充分发挥公共服务平台的应有作用。部分地区仍存在“一次建设，一劳永逸”的心态，虽然硬件更新到位，但是管理思维模式尚未能及时转换，还不能真正做到主动熟悉互联网行业规律，为己所用。“旅游业融公共服务和市场价值于一体，要求政府参与，但在哪个环节介入、程度如何把握、定位怎样调整，十分考验治理智慧。”就技术应用层面，中国旅游协会休闲度假分会秘书长、北京联合大学旅游学院教授曾博伟认为，旅游业虽不是原发科技的产生地，却可以成为现代科技应用的重要领域。尤其需要警惕“为技术而技术”，防止技术变成摆设或重复建设，与实际需求脱节。技术应用要见实效，最终应体现在能够创造价值上，只有让5G技术、大数据、人工智能、区块链等逐渐成熟的技术，有效运用于丰富旅游体验、增加旅游消费、促进文旅融合、提高服务效率、优化旅游治理等方面，科技在旅游领域的作用才得以真正凸显。

以人为本 “互联网+旅游”需要建立跨行业新共识“互联网+旅游”涉及政企学研多种力量，有机结合效率倍增，无序相加则可能内耗。要摆脱“乘兴而建，败兴而荒”的恶性循环，形成促进行业高质量发展的新局面，需要有新的发展理念。目前，各地加速推进“互联网+旅游”，旅游目的地打出智慧旅游、数字化、“云旅游”等营销概念，游客更加期待技术和服务的创新。但不可否认的是，除了增设线上平台与移动应用，实现预约、导览、线上体验等功能，目前还需更多突破。诸多探索中，政府、旅游企业、技术服务商和研究机构达成新的共识：“互联网+旅游”不是速效黏合剂，而是跨界整合、循序渐进完成资源积累的过程。这里需要政府拿出切实可行、务实灵活的政策指引，扶持对位；需要旅游目的地以满足游客需求为中心，盘点技术要点，综合规划，扎实推进；需要各类服务商掌握旅游行业深层需求，提供合理可行的技术方案；还需要所涉行业推进智慧旅游融入智慧城市建设，打通文化和旅游与公安、交通、气象等部门的相关数据信息，完善底层数据，形成真正的大数据体系，最终让云概念落地，带动多元消费。记者了解到，截至2020年12月，美团用户留言最多的一条好评达2万字；而互动率最高的一条评价有6805条留言，大家对景区游玩攻略和为什么好玩展开了非常激烈的讨论。游客的热爱与热情，正通过“互联网+”转变为真实可见的数据。从不了解用户意向、到准确把握用户喜好，最终完成体验设计，旅游目的地正通过“互联网+”把游客口碑变成品牌。“目前，文旅产业给游客提供的服务体验环节中，缺乏相对有效的分析管理和优化工具。而在线预约，是达到量化、精细管理非常重要的基础和手段。通过将用户、用户行为数字化，才能知道怎样保障用户基本利益，怎样设计更好的用户体验流程，怎么优化服务环节，才能将景区动态变化的信息及时、有效地传递给游客，让游客有合理的预期。”美团相关负责人表示，行业需要形成快速反应的能力，第一时间发现问题、帮助解决问题，促进供需精准匹配，优化游客体验。美团在助力“互联网+旅游”的发展方面已经有诸多探索，包括信息、服务、安全管理以及超级团购、直播预售等新营销模式，发挥互联网优势，支持旅游服务和产品的快速迭代与升级。围绕满足市场主体需求，中国服务贸易协会文化旅游分会秘书长李默妍有自己的思考，“主力消费人群年纪愈来愈年轻化，对于旅游的诉求已不仅仅是大好河山打卡集邮，而更追求有意思、有意义、有获得。”李默妍表示，应从内容、媒介、服务入手，在“互联网+旅游”大趋势下，谋求新发展。媒介层面，新冠肺炎疫情倒逼旅游行业危中寻机，互联网平台企业掀起抄底潮。综观滴滴布局房车游产业链、高德视频趣玩线路贯穿商家、美团加码智慧景区投入和优惠券，流量涌入无疑是带动消费的强心剂。然而，火热背后的深层逻辑仍是寻找文旅细分行业下自身定位，即‘互联网+’的加号指向。“每个互联网平台都有各自特点，文旅迭代破局发展需要的是各方智慧的合力，而非简单的组合。”李默妍表示。内容和服务是旅游行业的根本。以景德镇浮梁县为例，李默妍分析，浮梁瓷茶文化与生活场景通过数字技术迁移至网易大型游戏《逆水寒》只是开始。后续的特色线路打造、特色产品设计营销、衍生品开发等是长期过程。类似历史沉淀丰厚的地区，结合现代元素提炼，服务的提升是文旅新消费、新模式、新动能的根本。在此基础上，不同平台的流量注入，才能完成产业转化。总而言之，“互联网+旅游”正在发展中，亟待完善架构和细节。矛盾和问题不可避免，需要政策及时引导，提示行业理性投入。正如文化和旅游部资源开发司、中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）近日联合发布的《全国“互联网+旅游”发展报告（2021）》所倡导的，培育“互联网+”新主体，构建智慧旅游新格局。要培育更加广泛的消费基础，未来的“互联网+旅游”属于为游客创造美好生活和消费场景的数字技术服务商；要建设面向未来的市场主体，加强科技、文化和旅游企业的深度融合；实施更有针对性的政策措施，定期评估互联网和数字化对旅游业的影响。

2021年5月13日《中国文化报》