万客隆会员制营销案例
1996年9 月，由首创现付自运（cash & carry ）仓储式连锁会员店的荷兰万客隆、泰国正大集团和广州佳景公司三方合资成立的“正大万客隆商场”在广州三元里开张，一举创下一天700 万元营业额的神话，当年12 月“汕头万客隆商场”开业。
同年，万客隆来到北京，外方依然是万客隆，中方为由大型专业外贸总公司组成的中贸联置业有限公司，其股东为中国土产畜产进出口总公司、中国粮油食品进出口集团会司、中国织品进出口总公司。n 月，“中贸联一万客隆”洋桥店隆重开业，开业不久便屡创销售佳绩。之后，万客隆的名字被许多商家复制，“京客隆”、“利客隆”、“广客隆”等“克隆”超市层出不穷。
万客隆这几年来取得了不少成绩，但在中国进入wto 的市场背景下，面对越来越多的竞争对手，万客隆也在不断改进（如增加个人消费卡等），以应对不断变化的市场。 会员制的特点与优点 万客隆是实行会员制的仓储式商场。
一、1、会员营销系统特点：
（1）商品：商品策略是为会员提供比一般零售商更低的价格及更高的品质保证。一个标准会员店有4 000 左右种产品，产品线窄而浅，品质高，价格低，大包装。
主要商品是高科技产品、高档生活用品、新鲜食品、进口食品及特别为会员开发的自有品牌商品等。 营运。现购自运（cash & carry ) ，仓储式连锁经营，电脑化管理，提供与卖场营业面积同样大小的停车场、店址、城乡结合部的交通要道，面积在6 000 平方米以上。
（2）目标顾客：中小零售商、餐饮店、集团购买，凭收费会员卡消费，批发与零售兼营。西方的会员店是在百货店和超市充分发展成熟后出现的业态，满足了特定消费者群体的特定需求。美国的普尔斯马特会员店、沃尔玛山姆会员店、荷兰的万客隆、德国的麦德龙等均是这一业态的典型代表。在商务部最新公布的零售业态分类新标准中，仓储式会员店名列其中。
2、会员营销系统优点：相当数量会员的存在。购买力很强的私营业主、商号、机关团体会员，使万客隆拥有长期固定的顾客群，可以将促销成本降到最低限度。同时，由于只有持会员卡的人方可购物，从而强化了其“薄利多销”的形象，对非会员产生强烈的激励作用，竞相加入会员的行列，使其顾客队伍更加壮大。
会员制有很强的心理诱导作用。会员制在我国尚属新鲜事物，容易迎合一般市民的好奇和趋新的心理。在北京，办卡不收费，只要拥有一张万客隆会员卡，在世界各地的万客隆均可购物，况且万客隆又标榜为有车一族购物提供会员免费停车位（洋桥店有800 个停车位），令京城有车族们有一种“贵族感”，凡开车前往者必大量购物。而在广州包括大量摩托车一族，都趋之若鹜，使购物心理得到很好的满足。
会员卡成为信息传递、信息收集的重要工具。万客隆的顾客．每次购物后到收银机上刷卡的同时，都将购买次数、一次购买额及累计量、购买品种等信息留下，商场无需再投入调查就可及时获得宝贵的信息，供决策者们分析参考，及时做出正确的决策。 会员制有利于商家和顾客的双向交流。
万客隆每两周向会员们寄送一份《 万客隆快讯》}( makromail ) ，介绍促销活动的信息．同时顾客反馈回来的信息又便于万客隆的决策者们了解市场需要，听取顾客的意见和建议，并及时修正其经营方略，更好地为顾客服务，使“返客率”不断增加。
但是，会员制也存在一些负面影响。例如，很多个人消费者不能进入商场消费，商场就失去了这部分消费群体；另外，谢绝1.2 米以下儿童入店，也影响了消费者的购买情趣，中国人喜爱逛商场，一家三口人一起逛非常普遍，谢绝儿童，也会流失一部分消费者。万客隆对此的解释是为安全考虑，因为店场内有叉车作业。
【万客隆快讯】
《 万客隆快讯》 是万客隆最重要的促销手段，因为快讯商品的销售额占到整个商品销售额的40 % ，即20 ％商品的销售额占到全部商品销售额的40 ％。《 万客隆快讯》 每两个星期出一期，不间断地进行，印刷精美，有实物照片、价格、品名，有主题促销，有文字描述促销，有重点商品促销，等等。从万客隆的成功经验看，这一方法确实奏效。
二、 《 万客隆快讯》 的特点：
1、季节性很强：商业受季节、节日的影响非常大，快讯就顺应了这一点，提前准备、安排并及时将信息传给消费者，使消费者及时得到应季商品。
2、信息量大：每档快讯有120 一130 种商品，信息量很大，很多顾客经常是看着快讯到商场来采购商品的。
3、价格更低：万客隆从不使用打折的促销方法。因为商场认为，打折只能换来暂时的销售额上升，而打折过后，商场的买卖就不好往下做了。并且，消费者的购买心理会是“等打折时再买吧”，这使商场的销售额降低。
而《 万客隆快讯》 是不间断的，每期的产品不同，价格非常低，加价率只有1 ％一2 % ，即用“疯狂价”来使顾客大量购买，刺激消费欲望，带动其他商品的销售，树立“薄利多销，买者受惠”的形象。
4、多种快讯，降低费用：传统《 万客隆快讯》 是两星期一期。另外还有四天快讯、一天惊喜价。既有小册子方式，也有单面印刷方式，但都是部分产品的促销，以点带面，使销售额全面上扬。而通过快讯将最新的商品信息、发布出来，不再花钱登广告，可以降低成本。但同时也存在缺点，由于快讯是不间断地以邮寄方式派送，而反馈回来的信息也要及时处理，这必然会耗费一定的人力、物力和财力。
三、万客隆局限性：万客隆这一货仓式商场有许多大型百货商场不可比的优点，但作为一种特殊的经营形态，它也存在自身的局限性。 1．服务方面的局限 万客隆是自助式购物，它在服务上的欠缺表现得很明显，具体表现如下： （1）不提供购物袋或者需要消费者付款购买； ．购物时由于工作人员少，对消费者的指导较少或根本没有，使顾客有点进入迷宫的感觉； ．由于服务设施不健全，难免存在服务欠周到的问颗。
2、销售数量起点过高：万客隆的市场定位主要是“有钱的”商家与机关团体会员，但是普通市民的购买份额几乎占到80 ％。此外，“万客隆单位”有趋低的趋势（低于200 元）。这说明与万客隆最初的市场定位产生了偏差。对于这类大包装商品，普通家庭是不宜批量购买的。
3、经营品种方面的局限：万客隆经营大路货，就会给人一种不“精”的感觉。而万客隆由于服务方面的客观原因，商品的经营种类受到局限。其实际情况决定了商场主要只能经营那些低值、服务要求不高的日用品和食品，即销售同类产品中的畅销品，这就使顾客在选择品种时受到了很大限制。
4、没有坚持纯粹的会员制：万客隆曾公开称：“我们不是欢迎所有顾客的商场。”它重点发展以私营商号、社会团体成员为批发网络的会员，基本不接纳个体会员。但迫于国内消费者对会员制的认同度较差，后来已有所改变。
万客隆从一开始就没有坚持纯粹的会员制，不但没有向会员收费，而且规定只准商业会员进入的制度也没有得到执行，结果在相当长的时期内，该店的销售额一半以上来自个人顾客。
回到顶部